نظریه اثرهای محدود رسانه Limited Effects Theory

كلمات كليدي : رسانه، اثرهاي محدود رسانه، ارتباط جمعي، نظريه ها و تأثير

نویسنده : قاسم كرباسيان

یکی از نظریات تأثیرات رسانه‌ها که معتقد است رسانه‌ها بر مخاطبین در حد محدود می‌توانند اثر بگذارند، الگوی اثرهای محدود ارتباط جمعی است.[1]

برخی از پژوهش‌های مهم که به این نظریه منجر شد شامل مطالعات «هاولند» و پژوهش‌های «کوپر» و «یهود» و مطالعات انتخاباتی از «لازارسفلد» بوده است. این الگو در کتاب «جوزف، کلاپر» موسوم به اثرهای ارتباط جمعی(1960) بیان شده است.[2]

شاید معروف‌ترین اثر و کار اولیه در مورد تأثیرات محدود، رویکرد تقویت باشد که توسط «کلاپر» انجام شد.[3] جریان این مرحله از اعتقاد در مورد اثر رسانه‌ها از پایان جنگ جهانی دوم تا آغاز دهۀ هفتاد طول کشید.[4]

از این نظر که اثرهای ارتباط جمعی محدود است، گاهی تحت عنوان قانون نتایج حداقل نام برده می‌شود.[5]

تبیین نظریه

وقتی از تأثیر رسانه سخن می‌گوییم، مراد الزاما همان چیزی است که پیش از این بصورت پیامد مستقیم ارتباطات جمعی چه خواسته و چه ناخواسته اتفاق افتاده است که این امر با قدرت رسانه که به قابلیتی مربوط به آینده برمی‌گردد، متفاوت است. این تأثیر می‌تواند در سطوح مختلفی واقع شود؛ مثل سطح فرد، گروه یا سازمان، نهاد اجتماعی، جامعه کل و فرهنگ که معمولا اثرگذاری در یک سطح، تأثیر در سطوح را به دنبال دارد.[6] اثرات ارتباط جمعی بسیار گسترده و گوناگون است، برنارد برلسون و موریس جانویتس در کتاب "درآمدی بر افکار عمومی و ارتباطات" در مورد اقسام این اثرات چنین آورده‌اند: «اثرات وسایل ارتباط جمعی، بسیار گسترده و گوناگون است، این اثرات ممکن است بصورت دراز مدت و کوتاه مدت انجام گیرد. ممکن است جنبه‌های روانی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی داشته باشند و همچنین احتمال آن می‌رود که بر روی عقاید، ارزشها، اطلاعات، مهارت‌ها، گرایش‌ها و رفتارهای ظاهری اثر بگذارند». اما این اثرات گوناگون می‌توانند از عوامل مختلفی ناشی شوند که مهمترین آنها عبارتند از: 1. منبع پیام؛ 2. محتوای پیام؛ 3. ویژگی‌های پیام‌گیر، محیط یا ظرایط دریافت پیام.[7]

اثرهای محدود

یکی از نظریاتی که راجع به این موضوع یعنی تأثیر رسانه‌ها وجود دارد الگوی اثرهای محدود است. این دیدگاه بر آنست که «دوران سبع» وسایل ارتباطی و اسناد اثرات جادویی و خارق‌العاده به وسایل ارتباط جمعی پایان یافته است و وسایل ارتباط جمعی علیرغم تکنولوژی برتری که دارند با موانع بسیاری در راه اثرگذاری بر دیگران مواجهند.[8]

«کلاپر» پنج قاعده کلی راجع به اثرهای ارتباط جمعی ارائه کرده است که دو مورد نخست آن به شرح زیر است:

1- ارتباط جمعی در حالت عادی در حکم علت ضروری و کافی اثر بر مخاطب عمل نمی‌کند؛ بلکه از طریق رشته‌ای از عوامل و تأثیرات میانجی عمل می‌کند.

2- این عوامل میانجی چنانند که نوعاً ارتباط جمعی را بصورت یک عامل سهیم در فرایند اوضاع موجود در می‌آورند.

متغیرهایی که «کلاپر» به عنوان میانجی در اثرگذاری رسانه‌ها معرفی می‌کند عبارتند از: فرایندهای گزینشی (درک گزینش، مواجهه گزینش، حفظ گزینش)، فرایندهای گروهی، هنجارهای گروهی، رهبری افکار.[9]

وی ارتباط جمعی را علت لازم و کافی تأثیر بر مخاطب نمی‌داند بلکه رسانه‌ها را بعنوان علت کمک کننده ارزیابی می‌کند.[10]

«لازارسفلد» در مورد عامل میانجی تعلقات گروهی، معتقد است که روابط اجتماعی فرد در چگونگی واکنش او نسبت به ارتباطات جمعی نقشی مؤثر دارد و پیام‌های رسانه‌های جمعی بر پیامگیران به منزلۀ توده‌ای یکسان اثر نمی‌گذارد و اثر آن بر افکار عمومی به یک اندازه نیست.[11]

«استیفن» در کتاب نظریه‌های ارتباطات مشکل این الگو را در این می‌داند که تقریباً بر تأثیرات عقیده و نگرش تأکید دارد و به انواع تأثیرات و کارکردها توجهی ندارد و علاوه بر این فقط بر تأثیرات کوتاه مدت ارتباط جمعی تأکید دارد.[12]