رسانه سرد، رسانه‌ای است كه مشاركت زیادی را از ناحیه مخاطب طلب كرده و فهم پیام‌های آن احتیاج به قدرت تخیل مخاطب دارد، در صورتی كه رسانه گرم آن است كه مشاركت چندانی از مخاطب طلب نمی‌كند و بخاطر صراحت و وضوح، نیازی به تخیل ندارد.[1]

وسائل ارتباطی سرد و گرم در كتاب "شناخت وسایل ارتباطی" مارشال مك‌لوهان كه در سال 1964م انتشار یافت، مطرح شد. مك‌لوهان در فصل دوم این كتاب، ضمن تجزیه و تحلیل دقیقی كه از وسائل ارتباطی به عمل آورد، پاره‌ای از نظریات جالب و مشهور خود را كه از جملۀ آنها، "رسانه سرد و گرم" بود، از جهات مختلف روشن كرد.[2]

اصطلاح گرم(Hot) و سرد(Cool) از زبان محاوره‌ای آمریكایی گرفته شده و اشاره‌ای است به تمایز میان لطیفه‌پردازی سرد كه فهمیدن و لذت بردن از آن احتیاج به قدرت تخیل داشته و لطیفه‌ها و نكته‌های گرم كه بخاطر صراحت و وضوحشان نیازی به تخیل ندارند.[3] مك‌لوهان با بسط این تقسیم‌بندی(تقسیم رسانه به سرد و گرم)، جوامع را نیز به جوامع سرد و گرم تقسیم می‌كند.

 

وقتی در ارتباطات، سخن از رسانه به میان می‌آید، دو معنا از آن به ذهن می‌رسد:

1. به معنای روش یا ابزار فنی و مادی تغییر شكل پیام، به علاماتی كه مناسب انتقال از یك مجرای معین هستند؛

2. به معنای واسطۀ مادی انتقال علایم، بطور مثال؛ به هوا، كاغذ یا كلام انسان، كه واسطۀ مادی انتقال علایم هستند، رسانه اطلاق می‌شود و همه از انواع رسانه‌های مادی بشمار می‌روند.[4]

مك‌لوهان با قاطعیت بسیار، معنای دوم را از نظر حرارتی به دو دسته «سرد و گرم» تقسیم می‌كند. منظور مك‌لوهان از رسانه سرد، رسانه‌ای است كه مشاركت زیادی را از ناحیۀ مخاطب ‌طلب كرده و مخاطب باید به كمك سائر حواس خود، به استقبال آن رسانه برود. از آنجا كه یك رسانه سرد، كمتر به تشریح و توصیف می‌پردازد، ضرورتاً دخالت و همكاری بیشتری را از حواس مخاطب طلب می‌كند؛ تا به كمك آنها، آنچه را به او نداده‌اند و یا وسیله ارتباطی فاقد آنهاست، پر كند و در جای خود بگذارد.

در رسانه‌های سرد، لازم است مخاطب با بهره‌گیری از قدرت تخیل خود، حلقه‌های مفقوده‌ای كه در پیام‌ها وجود دارد را شناسایی كند و در واقع حجم زیادی از اطلاعات را بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه، اضافه كند؛ تا فهم كامل پیام رسانه‌ای حاصل شود.

اما رسانه گرم در دیدگاه مك‌لوهان، رسانه‌ای است، كه تنها یكی از حواس پنج‌گانه مخاطب را در نهایت تكامل و قدرت آن بكار می‌گیرد. رسانه گرم با حجم زیادی از داده‌ها همراه بوده و از نظر بیان مقصود، كامل است؛ آن‌چنان دارای وضوح و روشنی است كه چیزی را باقی نمی‌گذارد؛ تا دخالت مخاطب را در پر كردن فراموش‌شده‌ها و خلاء‌ها ایجاب كند و همكاری مخاطب را به حداقل ‌رساند. به عكس، رسانه‌های سرد، نیازی به افزوده شدن مقدار معتنابهی اطلاعات، توسط مخاطب بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه نداشته و تشریك مساعی چندانی را از طرف مخاطب ایجاب نمی‌كند.[5] اینگونه از رسانه‌ها، همگی دارای پیام كامل بوده و امكان استنتاج و تفسیر شخص از موضوع را به حداقل می‌رسانند.

 

بر اساس معیار ارائه‌شده برای رسانه‌های سرد می‌توان این موارد را جزء  رسانه‌های سرد بر شمرد:

1.  تلویزیون؛

2.  تلفن؛

3.  كاریكاتور؛

4.  سمینار؛

5. نوشته‌های ایدئو گرافیك(نوشته‌های تصویری كه مراد، همان خطی است كه با علائم و تصاویر بیان مقصود می‌كند)؛

6.  رسانه‌های سنگین و سخت مانند سنگ و لوح؛

7. جلسات بحث و گفتگو یا گفتار(گفتارها و گفتگوهای افراد، سرد بشمار می‌روند؛ چون شنونده باید اطلاعات زیادی را بر اطلاعات داده‌شده توسط مخاطب بیفزاید؛ تا آنرا كاملاً درك كند؛

8.  داستان‌های مصوّر؛

9.  كلامِ انسان.

موارد زیر را هم می‌توان جزء رسانه‌های گرم برشمرد:

1- رادیو؛

2- كتاب؛

3- عكس؛

4- مطبوعات؛

5- ضبط صوت؛

6- سینما.

مك‌لوهان ضمن تكیه بر تناقض میان سینما و تلویزیون، قائل است كه مخاطب، تصویر سینمایی را بدون بازسازی و تخیل، درك می‌كند؛ بر خلاف تلویزیون كه قدرت تخیل و ابداع مخاطب را بكار گرفته و باعث می‌شود تا تماشاگر در ساختن و پرداختن برنامه، فعالانه شركت كند.[6]

باید در نظر داشت كه در مقایسه رسانه‌ها با همدیگر، ممكن است رسانه‌ای نسبت به یك رسانه دیگر گرم بشمار رود؛ در حالیكه در قیاس با رسانه دیگری از صفت سردی برخوردار باشد. مثلاً رادیو در قیاس با تلویزیون یك رسانه گرم بشمار می‌رود؛ اما همین رسانه گرم وقتی با كتاب مقایسه شود نسبت به كتاب، حائز سردی می‌باشد. بنابراین رسانه‌های سرد و گرم در مقام و جایگاه مقایسه با همدیگر می‌توانند، هر دو وصف سردی و گرمی را بپذیرند.

 

تقسیم‌بندی رسانه‌ها، به سرد و گرم از سوی مك لوهان، مورد انتقادات زیادی قرار گرفته است كه از جمله این انتقادات می‌توان به انتقاد برخی پژوهشگران اشاره كرد، كه قائلند، هرچند طبقه‌بندی مك‌لوهان در مورد ویژگی‌های فنی رسانه ممكن است معتبر باشد، اما در مورد نحوۀ اثرگذاری رسانه‌های سرد و گرم بر مشاركت مخاطبان، تردیدهایی وجود دارد.[7]

 

 

 

                                                                             

---